10万亿“银发经济”蓝海，谁在布局老年调味品？

点击播放，为您朗读本篇推文

中国第七次人口普查数据显示，截至2020年年末我国60岁以上老龄人口达到了2.64亿人，占比18.7%，相当于每6个人就有1个是老人。并且据联合国人口署的预测推算，这一数字在2035年时还将上升至4亿，相当于每3个人就有1个是老人。

从艾媒咨询的数据来看，我国养老产业市场规模一直在持续、稳定地增加，预计到2022年将会突破10万亿，“银发经济”已成为“一个巨大的朝阳产业”，是中国下一个阶段最重要的社会潮流和新兴经济体，一个会让无数行业、企业、从业者为之兴奋的新黄金赛道。 

当诸如阿里、腾讯、百度、美团、小米、抖音等互联网巨头，都已经频频触“老”之时，面对10万亿“银发经济”蓝海，谁在提前布局中国老年调味品？

答案是：0！

01

日本功能性老年食品带来的启发

中国的邻国日本，是目前全球老年人口比例最高的国家，65岁以上老人约占总人口的30%，因此老龄化市场开发最成熟的国家也是日本。

据AgeClub数据显示，中国老年行业的未来10年，会和日本2000年之后的发展轨迹很像。

图片来源：AgeClub公众号推文

因为大量老年人口的存在，日本在老年食品的法规和开发方面，都处于领先水平，可为我国老年食品产业带来很多的借鉴经验。理想的老年食品，需要提供老年人所需营养，符合老年口味以及有助调节生理机能，老年调味品更是如此。

由于老年人年龄增长，口味变淡，所以相比年轻人，他们其实更喜欢吃色香味俱全的美食，只是碍于牙口不好、消化能力减弱等情况而被迫“饮食清淡”。目前国内在老年食品市场的开发依然停留在“保健品”领域，针对老年人的食品主要为奶粉、营养保健品等冲调类产品，远远无法满足市场需求。

相较之下，日本食品巨头研发的部分功能性老年调味品，或许将带给中国企业一些启示。

①龟甲万降压减盐酱油

龟甲万大豆肽减盐酱油，是专为高血压人群开发的一款机能性标示食品，目前“萬字”牌酱油在日本销量占市场总份额的30%。

图片来源：龟甲万官网

②可果美番茄汁

可果美番茄汁含有番茄红素和GABA。番茄红素具有增加血液中HDL胆固醇、降低血糖的功能，GABA具有降低高血压的功能。

可果美（KAGOME）是日本可果美株式会社著名食品商标，但自2005年进入中国以后，和龟甲万一样反响平平，甚至一度被传言退出中国市场。

图片来源：乐天市场/淘宝

③大冢食品咖喱肉酱调理包

根据央视财经《环球财经连线》的数据显示，日本约有70家开发老年护理的食品企业，护理食品市场连续10年保持高速增长。

大冢食品咖喱肉酱调理包，专门针对老年人生理功能的减弱，尤其是咀嚼和吞咽能力下降，吞咽障碍是比较常见的，发生率高且易引起误吸、营养不良等并发症研发的带蓝色标签老人护理食品。

图片来源：大冢食品官网

02

中国调味品的健康化趋势

与日本专门研发的老年调味品不同，中国调味品目前没有任何1款专门针对老年人的功能性产品。不过，近年来，随着人们对健康问题越来越重视，为迎合市场的健康化发展趋势，具有健康概念的调味品倒是不断被开发了出来。

①千禾0添加概念产品

目前千禾的0添加概念产品，主要以酱油、食醋、料酒为主。但千禾原名恒泰实业，成立于1996年，其实是做酱油产业链上游焦糖色添加剂起家。

2020年7月，国家市场监督管理总局发布《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》称：不得标注“对于食品中不含有或者未使用的物质，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。对此，千禾已经做出部分产品的包装调整，对比之前的版本，新版已部分取消了“未加碘盐”及“不使用添加剂”的表述。

业内人士更透露：“目前酱油行业所有使用的盐都是未加碘盐，在标签中标注非加碘是纯粹是哗众取宠，反而会引起公众对加碘盐的恐慌与误解。”“‘零添加’概念噱头大于实质，我个人觉得光凭这个，未来很难撑起千禾味业高端化的护城河。”

图片来源：千禾官网

②李锦记薄盐、欣和轻盐等“减盐”概念产品

当盐、糖和脂肪这三种成分背负起了健康杀手的原罪，现代人也由此掀起了一股轻食风潮，少盐成为了健康饮食的主色调。与此同时，在国务院发布的《国民营养计划（2017-2030年）》行动要求中也提出，到2030年要实现全国人均每日食盐摄入量降低20%的目标。

当薄盐成为国民健康饮食的共识，调味品作为一日三餐中的必需品，也顺势成为了减盐的关键。李锦记瞄准健康调味品市场，率先推出“薄盐生抽”、“薄盐味极鲜”等薄盐系列产品。

图片来源：李锦记官网

不过，有专家表示，根据GB 28050《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》，低盐和减盐其实是两个不同的概念。低钠（低盐）是指钠含量≤120mg/100mL或100g的产品，减钠（减盐）则是一个相对值，指的是与参考产品比较，钠含量减少25%以上的产品。在此背景下，成立于1992年的欣和集团趁势打造了六月鲜轻盐酱油、禾然有机等产品系列。

图片来源：欣和官网

③海天、好记等有机酱油

调味品赛道坡长雪厚，尽管海天味业的产品创新力一直为人所诟病，但凭借其全国7430家经销商的渠道影响力，每当调味品内一个细分品类机遇凸显时，海天只需顺势跟进，即可轻松凸显其龙头企业的巨大优势。

基于健康饮食需求，海天也是将天猫等电商平台作为推新的试水平台，推出了有机酱油、海天即简裸酱油、海天简盐酱油等新品。

图片来源：天猫

至于好记，通过在工艺上建立行业价值链的高壁垒——生产基地是中国乃至世界最大的室内木桶酱油发酵基地，更通过高端产品卡中段价位的平价策略——与同平台其他标注“有机”概念、且规格相近的其他品牌酱油相比，价格明显低一半以上，彰显了其准备成为有机酱油届的“老干妈”长期主义“野心”。

④功能性产品：口味全酵素活酱酱油

2021年1月，一家主打功能性的调味品品牌：口味全，完成了1000万元人民币天使轮融资。仅3个月后，口味全再一次获得近5000万元Pre-A轮融资，其创始人吴浩曾先后任职统一、农夫山泉、加多宝等销售部高管，2020年4月创立口味全，并陆续研发出口味全酵素活酱酱油、易于肠胃吸收的酵素活酱油、膳食纤维醇香醋、具有抗氧化功能的葡萄米醋，以及复合油醋汁系列、海马北鼻（母婴）系列等40个SKU，都是围绕“营养调味品”的定位而展开。据了解，2021年6月口味全才进入油醋汁领域，便在7月拿下天猫油醋汁类目第一。

图片来源：天猫

目前，口味全整体团队90%是加多宝系成员，对线下操作和打法方面也非常熟练和顺畅。口味全创始人吴浩甚至直接表示：“口味全是用饮料的通路精耕打法和终端拦截消费者教育的方式，对抗传统的调味品粗放式打法。”

由此，我们也引出了中国调味品企业布局老年调味品最关键的环节：销售场景！

图片来源：红碗社

03

旧渠道走不动新产品

老年调味品的新销售场景在哪里

仅有产品研发还不够，最重要的是找准新产品的销售场景。相比于传统的调味品市场，老年调味品的新销售场景又在哪里呢？

由于老年调味品的C端性质，决定了其只能走调味品的流通全渠道，且主要面临3种不同类型的销售场景。

①传统销售场景：KA卖场、BC店等。

老年调味品的购买人群，是与传统销售场景重叠度最高的一群人，所以如KA卖场、BC店等渠道，未来仍然是老年调味品这一细分赛道的重点布局渠道之一。

②新兴销售场景：电商、外卖、社区团购、抖音直播带货等。

随着70、80等中年人群的年龄增长，再加上零星疫情因素叠加，一些新兴的消费应用场景如天猫、淘宝、京东、拼多多等电商平台，已成为新老消费品试水的前沿阵地。近年来，饿了么、美团等外卖平台，已带火了“六婆”辣椒面调料包。未来，其主打轻食产品的外卖餐饮市场，打健康概念的调味品尤其要重视。而社区团购和抖音直播带货，目前在调味品品类中占比尚小，但作为改变新一代用户消费行为习惯的平台，其市场潜力尚待进一步挖掘。

③专业销售场景：孝心坊中老年专卖店、药店等。

与前面的销售场景不同，全国中老年用品专卖连锁店如孝心坊等，目前尚未被调味品企业和经销商们所注意，而这一特殊、专业的销售渠道，在老年调味品格局中的市场影响力不亚于孩子王、乐友等孕婴童连锁在母婴市场。

“日本有2万多个SKU老年细分消费品产品，我们店里卖了13年的中老年专用产品，目前也仅有2000多个SKU，而这2000多个SKU里面，还没有一款针对老年人的健康调味品。所以我个人认为，中国老年消费品市场未来增长空间还十分巨大。”全国中老年专卖连锁品牌孝心坊创始人越晓兰对《调料家》表示。

《调料家》走访孝心坊门店短片

其实，在《调料家》走访渠道的过程中，无论是C端用户，真正的老年消费群体，还是B端经销商，类似孝心坊这样的专卖店，都明确表达了如果有专门针对老年人开发的“老年调味品”，他们都非常乐于尝试。

但，为什么需求一直没有被上游的调味品企业注意到，至今仍然没有一家企业主动布局“老年调味品”呢？

笔者分析原因不外乎以下点，在此也非常期待业内外有识之士共同探讨！

先看需求端，一是每个人心中对“老年”的定义不一样，所以“老年调味品”最大的问题不在“调味品”，而在“老年”二字。按照国家人口数据标准，65岁以上的人为“老人”，但现实生活中，有人六七十岁了仍老当益壮，也有人三四十岁就未老先衰，具体到“调味品”的功能需求上，很难针对“老人”这个本就定义不明的群体生产专门的产品。二是中国老人并不像日本老人那样独居者众多，或以养老院生活场景为常，由于文化、心理因素等原因，中国老人倾向选择“居家养老”，和子女住在一起以享“天伦之乐”，家庭生活场景就注定了老人们的口味很难被单独照顾，人们在购买调味品的时候很难选择一个打上“老年”标签的产品，这大概也是中国调味品企业以“健康调味品”概念代替“老年调味品”的现实考虑。

再看销售端，调味品传统的销售渠道就3条：一是工业端用料。二是餐饮端用料。三是流通端用料。“老年调味品”的特殊性，注定了该产品真正的销售渠道只能走流通端，而现有的电商、商超、BC店和菜市场摊位等一切传统流通渠道，都不是真正适宜“老年调味品”的销售场景，值得关注的是类似“孝心坊”这样的中老年用品专卖店，或是中老年人经常光顾的“药店”，但这些渠道需要销售打破传统思维，否则很难做好渠道开发、维护以及动销。

最后看生产端，“老年调味品”一旦与功能性开发挂钩，那么就涉及到“保健”二字，但现在中国“食药监局”对“保健品”的生产标准是十分严苛的，对生产企业的研发能力考验极大，想要拿到“蓝帽子”并非易事。所以更多调味品企业目前都打的是擦边球，用“低盐薄盐”“有机”等健康概念需求，替代“老年调味品”的真实需求：功能性！

尽管老年调味品在中国的发展现状如此不理想，但笔者依然坚定地认为：现在没有不代表将来也没有。毕竟，国内婴幼儿食品，儿童食品、女性食品、孕妇食品等细分品类都已经开始逐渐形成产业化发展，但唯有老年调味品这一有巨大潜力的细分赛道产品，目前在中国尚无任何一家企业专门进入。

对此，有心的调味品企业如果能充分了解中老年群体的喜好，研发生产面向这一特殊群体的专用调味品，并提前针对产品细分的新消费场景、新销售渠道进行布局，建立起更完整的产品标准，这就是一片待开发的广袤蓝海。

对此，您怎么看？欢迎留言给我们，一起研判未来。

作者：晓晓

设计：大帅
编辑：鲸鱼审核：矛石声明：本文根据企业财报、公告及公开信息整理，仅代表原作者个人观点，不代表本平台立场，仅供行业交流，不作投资建议。

· END ·

往期精彩荐读

行业探讨/新闻线索提供/采访/转载

微信：tiaoliaojia001

商务合作 | 电话/微信：13540011733

期待您的

分享

点赞

在看